Il fenomeno dell’influencer marketing ormai diffusissimo per la promozione pubblicitaria in particolare rivolta ai giovani , è sempre piu soggetto alla regolazione giuridica, con un quadro normativo articolato che coinvolge norme nazionali, europee e strumenti di autodisciplina.
Lo scorso 16 marzo AGCOM (Autorità per le garanzie nelle comunicazioni) ha reso pubbliche numerose FAQ sulle Linee Guida per l'attività degli Influencer , (pubblicate già a luglio 2025 con delibera 197 /25), per favorire la corretta applicazione delle regole da parte di tutti i soggetti coinvolti nell'influencer marketing.
le FAQ, oltre a richiamare gli obblighi normativi forniscono indicazioni operative concrete e sono organizzate in quattro aree tematiche:
- definizioni e norme di riferimento,
- trasparenza pubblicitaria e disclosure,
- tutela dei minori e diritti fondamentali,
- comportamenti vietati e sanzioni.
Viene chiarito in primo luogo chi puo essere definito influencer, come si qualifica un contenuto come promozionale, quali diciture usare e come, a seconda del formato (post, video, stories, dirette) del contenuto .
Nella pagina del sito AGCOM dedicata agli influencer è presente anche un documento di inquadramento tecnico giuridico (Allegato A) per professionisti, avvocati, agenzie, brand e piattaforme, con l'illustrazione di definizioni rilevanti, soglie identificative e adempimenti procedurali connessi all'iscrizione nell'Elenco pubblico degli influencer rilevanti.(vedi ultimo paragrafo)
Il quadro normativo:: chi è influencer?
Il riferimento principale è il Testo unico dei servizi media audiovisivi (TUSMA), che impone la riconoscibilità della pubblicità e vieta forme di comunicazione occulta o ingannevole, affiancato dal Codice del Consumo che sanziona pratiche scorrette e tutela gli utenti finali. A livello europeo, il Digital Services Act (DSA) rafforza gli obblighi di trasparenza, imponendo che l’utente sia sempre informato della natura pubblicitaria del contenuto, dell’identità del committente e dei criteri di targeting utilizzati.
In questo contesto, l’influencer viene definito come il soggetto che crea contenuti diffusi online con responsabilità editoriale e con finalità anche promozionali, indipendentemente dal compenso percepito, che può essere anche in forma di benefit o utilità non monetarie.
Gli “influencer rilevanti”,sono coloro che superano le soglie di 500.000 follower o 1 milione di visualizzazioni mensili: per questi soggetti scattano obblighi aggiuntivi, tra cui l’iscrizione in un apposito elenco pubblico e il rispetto di un codice di condotta specifico. Resta fermo, però, che i principi di trasparenza e tutela del consumatore si applicano a tutti gli influencer, anche di dimensioni minori, in quanto derivanti da normative generali e standard di mercato.
I contenuti e l’obbligo di riconoscibilità
Dal punto di vista operativo, la qualificazione del contenuto come comunicazione commerciale dipende dalla presenza di un rapporto con un brand o di un vantaggio economico.
Le forme più diffuse includono
- pubblicità,
- sponsorizzazioni,
- product placement e
- branded content,
tutte accomunate dall’obbligo di essere chiaramente riconoscibili. In particolare, la normativa richiede che l’utente possa comprendere immediatamente la finalità promozionale del contenuto, evitando qualsiasi forma di pubblicità occulta. L’uso degli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme (come le etichette “contenuto sponsorizzato”) è utile ma non sufficiente: resta necessario un livello di trasparenza effettivo e percepibile.
I contenuti vietati
Grande rilievo è attribuito anche alla tutela dei minori e ai diritti fondamentali. I contenuti non devono essere nocivi, discriminatori o idonei a influenzare negativamente il pubblico più giovane, né sfruttarne l’inesperienza. In particolare sono definiti Contenuti gravemente nocivi i contenuti idonei a compromettere gravemente lo sviluppo deiminori (es. pornografia, violenza efferata, istigazione a condotte illecite, incitamento all’autolesionismo o al suicidio). La qualificazione dipende anche da intensità, frequenza,realismo e modalità di rappresentazione.
È vietata la diffusione di contenuti suscettibili di istigare, anche indirettamente, a violenza, odio o discriminazione verso gruppi o individui, . Rientrano nel perimetro anche condotte di cyberbullismo
e forme di vittimizzazione secondaria.
In relazione a taluni contenuti (es. beauty, fitness, estetica), rileva l’esigenza di evitare effetti ingannevoli derivanti da filtri o tecniche di editing che alterino in modo sostanziale la percezione
Infine è vietata qualsiasi forma di discriminazione fondata, in particolare,
sul sesso, la razza, il colore della pelle o l'origine etnica o sociale, le caratteristiche genetiche, la lingua, la religione o le convinzioni personali, le opinioni politiche o di qualsiasi altra natura, l'appartenenza ad una minoranza nazionale, il patrimonio, la nascita, la disabilità, l'età o l'orientamento sessuale.
Oltre ai principi generali, operano divieti e limitazioni specifiche per talune categorie merceologiche o comunicazioni:
- • Tabacco, nicotina, sigarette elettroniche e liquidi di ricarica: divieti e limiti alla comunicazione commerciale e alle sponsorizzazioni, secondo il quadro normativo applicabile.
- • Medicinali e trattamenti soggetti a prescrizione: divieti di promozione al pubblico; in ambito audiovisivo, limiti anche per dispositivi/claim terapeutici ove pertinenti.
- • Gioco con vincite in denaro: divieto di pubblicità secondo la normativa vigente (d.l. 87/2018, art. 9 e Linee guida Agcom delibera n. 132/19/CONS), ferma restando la disciplina
- applicabile ai casi concreti.
- • Tecniche subliminali e pratiche scorrette: divieto di tecniche non riconoscibili e di messaggi ingannevoli/omissivi, anche ai sensi del Codice del Consumo.
Elenco Influencer rilevanti: a cosa serve
li influencer rilevanti sono tenuti agli adempimenti individuati dalla regolazione AGCOM, inclusa la compilazione del modulo online4 ai fini dell’iscrizione nell’Elenco pubblico degli
influencer rilevanti (Elenco che non costituisce albo professionale). L'elenco non è un albo professionale ma un elenco ufficiale pubblico con finalità di trasparenza verso gli utenti
In via generale, l’adempimento è previsto entro sei mesi dalla pubblicazione della delibera di riferimento; per la delibera n. 197/25/CONS (pubblicata il 5 agosto 2025) la scadenza indicata è
il 5 febbraio 2026. Considerato il decorso del termine, per i soggetti che risultino tenuti e non ancora iscritti si raccomanda di regolarizzare senza indugio.
Entro 5 mesi dalla scadenza del termine di iscrizione l’Autorità provvede alla pubblicazione dell’elenco su apposita pagina del sito AGCOM.
L’Elenco è aggiornato con cadenza semestrale (15 aprile e 15 ottobre). Il soggetto può comunicare variazioni (raggiungimento o perdita delle soglie) ai fini dell’aggiornamento alla
prima scadenza utile.
A questo link il modello per iscriversi all'Elenco ufficiale
